ARC Game

대체 현실 게임 (Alternate Reality Game)의 브랜드 마케팅 적용 사례

들어가며
 온라인 매체환경은 브랜드 마케팅의 방식에도 변화를 주었다. 기존에는 브랜드 노출 중심의 마케팅 커뮤니케이션이었던 것이 최근에는 소비자의 인터랙티브한 반응을 담을 수 있는 브랜드 체험 중심의 이야기를 담고 있는 스토리텔링 마케팅 방식으로 전환되어 활발하게 진행되고 있다. 그러한 브랜드 스토리 마케팅의 하나의 예로써 오늘날의 게임 세대에게 맞춘 스토리텔링 방식으로써 대체현실게임(Alternate Reality Game; ARG)이 새롭게 등장하여 활발히 사용되고 있다. 큰 홍보 효과를 얻을 수 있도록 해 준, ARG게임이라는 형식이 지니고 있는 통합 입소문(바이럴) 마케팅적 요소와 마케팅적 목적의 ARG게임의 발전 현황을 대표적인 사례를 중심으로 살펴보자.
 대체현실게임(Alternate Reality Game; ARG)이란 가상의 사건이 현실에서 있어났다는 가정 하에 네티즌들이 사건을 해결하는 게임을 말한다. 이 새로운 장르의 게임은 게임 세계와 현실을 교차시키며 참여자들에게 이야기 식 상호작용 경험을 전달하기 위해 현실 세계의 다양한 미디어를 활용한다. 이 형식의 게임은 최근에는 순수하게 독립적으로 운용되기도 하지만 처음 시작은 브랜드의 제품 출시 이전에 소비자들의 관심을 끌어 홍보하기 위한 입소문 마케팅의 일환이었다. 즉, 소비자의 적극적인 인터랙션을 활용하여 게임이라는 컨텐츠가 원래 홍보하려는 브랜드와 통합될 수 있도록 기획되었던 것이다. 그것을 가능하게 한 데에는 그리고 그 성공 여부는 형식과 내용의 영향을 받는다. 먼저, ARG 게임의 전형적인 형식과 그것의 통합 입소문 마케팅적 요소를 살펴보고 난 후, 구체적인 사례를 통해 드러나는 내용의 타당성과 성패 여부를 따져볼 수 있을 것이다.

본문 1.
      ARG 게임은 대부분 비슷한 형식을 가지고 있다. 처음에는 단서가 될 만한 일부 시나리오와 미션을 사용자에게 제공해 준다. 그 단서들을 다양한 채널을 통해 노출시킴으로써 참여자들은 타인과의 협력을 통해 정보를 수집하고 분석하여야지만 실마리를 풀어나갈 수가 있게 된다. 단서를 찾는 과정에서 상호작용 하면서 다양한 미디어를 동원하게 되며 자연스럽게 온라인 오프라인의 경계를 희석시키기 위해서 웹사이트, 이메일, 전화(유선전화, 공중전화, 모바일 등), 광고(인쇄, 전파 등), 이벤트 등 다양한 미디어를 커뮤니케이션의 수단으로 활용하도록 기획된다. 온라인 위주로 시작되지만, 진행되면서 모든 개인경험네트워크 속으로 침투해가기 위해 라이브 이벤트나 플레이에게 직접 전화를 거는 식의 직접적 체험을 높이는 방향으로 진행된다. 이러한 ARG게임의 입소문 마케팅적 적용 요소는 스토리 통합적 측면, 사용자 협동적 측면, 크로스 미디어적 측면, 사용자의 상호작용과 지속적 참여를 이끌어내는 측면에서 찾아볼 수 있다.
 개연성 부족한 캠페인을 스토리로 통합한다는 점이 ARG 캠페인의 첫 번째 특징이 다. 캠페인의 각 요소들 간에 연결성을 확보할 수 있는 등장인물과 서술적 이야기를 부여해 줌으로써 소비자들이 서술적 경험으로 누군가에게 이야기를 할 수 있게 도와주는 것이다. 목적을 공유하고 협력하는 커뮤니티를 만들어 입소문 마케팅의 제반을 마련한다는 점이 ARG게임의 두 번째 특징이다. 혼자서는 해결할 수 없도록 설계된 단서들을 풀기 위해서 퍼즐 맞추기 식으로 다른 플레이들이 얻어낸 단서들과 조합하고 분석할 공간이 필요하게 되며, 자연스럽게 포럼/게시판/카페를 만들어 커뮤니티를 구성하고 활동하게 되는 것이다. ARG게임의 세 번째 특징은 가상의 스토리와 현실의 일체화를 이루는 현실 파괴적 크로스미디어 믹스(MIX)의 흥분감이 현실 속에서 다른 소비자들과의 대화를 유도하게 된다는 점이다. 광고나 웹사이트에 노출된 캐릭터들의 이메일이나 전화번호 또는 주소들 모두 실제로 존재하고 또한 캐릭터들과 접촉의 기회도 있게 되는 것이다. 네 번째 특징은 상호 커뮤니케이션과 지속적인 방문과 참여이다. 

본문 2.
 이러한 형식을 지니고 있는 ARG게임의 마케팅적 활용의 구체적인 사례를 중심으로 그 내용의 타당성과 성패 여부를 살펴보자.

2-1. The beast
http://42entertainment.com/beast.html
 최초의 ARG는 영화  Warner Brothers 가 Steven Spielberg’s 의 영화 AI: Artificial Intelligence를 홍보하기 위해 개발해 큰 성공을 거둔 “The Beast”이다.  Microsoft 사의 Jordan Weisman와 그의 팀이 개발하였고 2001.4.11-7.24 에 진행 되었다. The Beast는 영화가 개봉되기 전에 미리 AI의 허구적 세계에 사람들이 빠져들고 체험할 수 있도록 기반의 스토리를 제공해주었다.  A.I.의 너무 많은 야야기를 부여하지 않으면서 여성에게도 매력적으로 다가가도록 영화에서 50년이 지난 미래로 이야기를 개발했다.  The Beast에 대한 인기 급상승으로 A.I.(2001.6.29)를 성공적으로 프로모션 할 수 있었고 게임이 끝날 때까지 3000,000 명의 게임에 참여했다.

2-2. I love bees
http://42entertainment.com/bees.html
http://www.ilovebees.com/
I Love Bees는 Bungie's 2004 video game Halo 2를 홍보하기 위해 Microsoft의 의뢰로 42 Entertainment에서 만들어졌다. Halo 2 trailer에서 잠깐 메시지를 비춤으로써 궁금증을 유발했고 사람들이 웹사이트로 방문하도록 유도했다. 미국 전역과 해외 몇 곳의 공중 전화를 이용해 라디오 드라마 형식의 오디오 파일 단서를 제공해주었고 소비자들이 스스로 커뮤니티를 만들어 조각난 스토리들을 모으고 공유하도록 하였다. 3달 동안 300만명 이상이 웹사이트를 방문했고, 천명 이상이 게임에 참여했다.  게임은 Halo 2와 동일한 소재와 캐릭터를 공유하였으며, Halo 2 이후의 스토리를 중심으로 전개되었기 때문에 게임의 참가자들은 게임이 끝난 후 자연스럽게 Halo 2에 몰입하게 되었다.  Halo 2는 출시 첫날 $12500만원 이상의 매출을 올렸다.

2-3. The art of th heist
(Stolen A3 또는 Art of the H3ist라고도 함)
http://www.mckinney.com/a3_h3ist/

최근의 Television tie-ins and "extended experiences"ARG로는 Audi의 ‘A3’ 모델 프로모션을 위한 “The Art of the Heist”(2005.3.29)를 들 수 있다. 차별화된 브랜드 광고의 필요성에서 시장 조사 후에 분석된 A3의 주요 잠재 고객에 맞추어 A3의 미스터리하고 테크널러지하며 스릴 넘치는 이미지를 다양한 스토리와 캐릭터를 통해 가상과 현실을 오가도록 The Art of the Heist라는 캠페인을 런칭 하게 된다. 아우디 아메리카는 신차 2006년형 A3 런칭을 준비하는 가운데 오토쇼에 전시될 차량인 적색 A3를 뉴욕 판매점에서 도난당했다는, 실제로 일어났음직한 허구적 도난사건을 퍼뜨려 관심을 집중시켰으며 소비자들이 직접 추리하며 캠페인에 참여할 수 있도록 했다. 이 과정에서 아우디3의 차량에 대한 자세한 설명을 곁들여 줌으로써 광고 효과 또한 얻을 수 있었다.  첫 90일간의 캠페인 기간 동안  200만명 이상이 audi USA를 방문했고 50만명이 스토리에 참여했으며 1,025 대의 차량이 판매되는 등의 성과를 얻었다.

2-4. 국내 - 플래트론 와이드 게임, 낸시랭 실종 사건
http://www.lge.co.kr/event/flatron/200702/05_event/week01/event.jsp
국내에서도 비슷한 시도는 LG 와이드 TV의 낸시랭 실종사건을 통해 찾아볼 수 있다. LG전자는 2007년 2월 4일 낸시랭이 플래트론 와이드 모니터 1대와 함께 사라졌다는 허구적 상황을 설정해 온라인 광고를 펼쳤다. (2007.02.04- 2007.04.13) 그리고 그 단서를 인터넷이나 LG매장 등에 숨겨 놓아 참가자들이 그 단서를 찾아내 범인을 찾아가는 일종의 페이크 다큐먼터리 형식의 게임이었고 8주간 매주 소재를 변경하여 시간의 흐름에 따른 추리 진행으로 흥미를 이끌어 냈다. 회사는 2월 16일 오후 기준으로 81만명의 네티즌이 해당 사이트에 방문, 1만8천명이 수사대에 참가하는 등 뜨거운 반응을 보였다고 말했다.  이달초 경제신문들은 낸시 랭 실종사건이 진행된 후 플래트론 와이드 모니터의 판매량은 이전보다 두 배 이상 늘었으며, 22인치 와이드 모니터는 3월이 1월보다 10배 이상 늘었다는 보도를 내기도 했었다. 
 이 캠페인은 성공적으로 막을 내렸지만 실종 사건이라는 거짓 정보로 인한 네티즌의 당황과 걱정을, 마케팅에 활용한다는 점에서 인터넷에서는 후일담이 무성하였다. 비록 마케팅 성과는 좋았지만, 브랜드 이미지가 좋은 영향을 받지 못하였으며 이 캠페인을 통해서 제품 자체의 정보를 사용자에게 서술적인 체험으로 제공해주지 못했다는 점에서 국내 ARG의 한계를 절감하게 된다.

나가며
 온라인 환경에서 브랜드 안에 스토리를 담는 툴로써의 ARG게임을 조사하여 살펴보았다. ARG 게임은 사람들의 입에 오르내릴 만큼 놀라운 화제를 만들어 내고 연쇄반응을 일으켜 퍼져나가고 기억된다. 또한, 게임을 풀어가기 위해 만들어진 웹사이트 등은 지속적인 방문과 커뮤니티를 만들어 내며, 오프라인으로까지 이어진다. 이러한 ARG게임의 스토리 통합적 측면, 사용자 협동적 측면, 크로스 미디어적 측면, 사용자의 상호작용과 지속적 참여를 이끌어내는 측면은 입소문 마케팅으로 활용되기에 적합한 요건을 갖추고 있다고 보인다. 하지만, 비슷한 형식이어도 그 내용과 소재와 환경에 따라 그 효과는 다를 수밖에 없다. World Without Oil을 운영하고 있는 대체 현실 게임 디자이너 Jane Mcgonigal은 대체 현실 게임이 향후 비지니스 현실에 적용되고, 기업의 리더들은 이를 고객들을 활용한 신상품의 개발이나, 기업의 시장 조사, 기업의 주요 의사 결정을 위한 시뮬레이션의 발전된 형태로 활용될 것이라고 전망하고 있다. ARG게임의 더욱 창의적이고 무궁무진한 마케팅적 활용 가능성에 많은 기대를 모아 본다.
 
참고자료
영문 위키피디아 , ARG [http://en.wikipedia.org/wiki/Alternate_Reality_Game]
 구자룡의 입소문 마케팅 스토리 [http://blog.skyventure.co.kr/buzz/]
 Space, Time, Play. Friedrich von Borries, Steffen P Walz, Matthias Bottger. Birkhauser. 2007.
코리아 애드 타임즈http://www.korea-adtimes.com/news/contentsview.html?ns_cd=2691인터넷 신문  http://www.hani.co.kr/arti/economy/marketing/191366.html
 http://www.dailyseop.com/section/article_view.aspx?at_id=56159한글 위키피디아 http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%8C%80%EC%B2%B4%ED%98%84%EC%8B%A4%EA%B2%8C%EC%9E%84